Ya hep ya hiç: Z kuşağının tercihlerini ne belirliyor?

Sevgi ve nefret sarmalındaki Z kuşağını, markanıza nasıl aşık edebilirsiniz?

Kuşaklar, aynı dönemde doğan ve büyüyen insanların yaşadıkları çağın özelliklerine göre sınıflandırılması sonucunda oluşuyor. Sınıflandırılan bu kuşaklarda yaşayan toplulukların gelişimi, gelenek ve görenekleri, yaşam tarzı ve ilgi alanları birbirinden farklılık gösterebiliyor. Z kuşağı ise dijital çağda doğmuş ilk tüketici grubu olarak öne çıkıyor.

Yakında en büyük tüketici grubu haline gelecek olan Z kuşağı genellikle sosyal medya odaklı metinler aracılığıyla iletişim kuruyor ve öncesindeki kuşakların televizyon izlediği kadar telefonlarında vakit geçiriyor.

Hâlihazırda Z kuşağının pazardaki payının ortalama 143 milyar doların üzerinde olduğu belirtiliyor ve 2026’ya kadar çok daha büyük bir harcama gücüne sahip olacağı öngörülüyor. Dolayısıyla şirketlerin, Z kuşağı ile şimdiden bağ kurması önem kazanıyor.

Ancak Z kuşağı, öncesindeki kuşaklara benzemiyor. İnternet ve sosyal medya ile büyüyen ilk tüketici grubu olan Z kuşağı, markalarla sevgi ve nefret ilişkisi kuruyor. Bazı markaları putlaştıracak kadar severken, bazılarını ise hor görüyor ve kesinlikle o markayla herhangi bir etkileşime geçmiyor.

16 – 18 yaş grubunun yüzde 39’u ve 19 – 21 yaş grubunun yüzde 46’sı hâlihazırda bir markayla çok güçlü bağı olduğunu ifade ediyor. Peki Z kuşağının markalarla kurduğu bu güçlü bağın arkasında neler yatıyor?

Z kuşağı tüketicileri, inandıkları bir değere sahip çıkan ve bu değer doğrultusunda eyleme geçen markaları destekliyor. Z kuşağı markanın politik duruşunu önemsiyor ve kendi değerleriyle uyuşmayan markalardan uzak duruyor.

Yüzde 77’si ise, gerçeklikten uzak idealler sunan ve hayatı mükemmel gösteren reklamlardan hoşlanmıyor. Tam tersine reklamlarda, gündelik hayatta karşılaşılabilecek durumları ve hayatın içerisinden insanları görmek istiyor. Örneğin giyim markası Aerie’nin, farklı vücut tiplerine sahip ve kültürel olarak çeşitli modelleri işe alarak ve onları airbrush yapmayı reddederek hazırladığı reklam büyük ilgi görmüştü. Marka, art arda 25 çeyrek boyunca istikrarlı bir büyüme yaşamış ve geçen yıl 1 milyar dolardan fazla gelir elde etmişti.

Bunun yanı sıra, Z kuşağı tüketicileri markaların kendileriyle kurdukları iletişimi önemsiyor. Örneğin, yüzde 60’ı, bir sorunla karşılaştıktan sonra markayla iletişime geçtiğinde kısa sürede yanıt almazsa görüşmeyi sonlandırıyor. Öte yandan yapılan görüşmelerde samimiyet de ön plana çıkıyor ve Z kuşağı tüketicilerinin yalnızca yüzde 18’i markalarla kurdukları iletişimden memnun kaldığını belirtiyor.

Yüzde 93’ü için ise indirimler büyük önem taşıyor. Örneğin bir restoran indirim yapıyorsa, o restoranı tercih etme olasılıkları artıyor.

Ancak Z kuşağının ilgisini çekmek yeterli olmuyor. Yüksek standartlara sahip Z kuşağı bir ürünü tercih ederken de seçici davranıyor. Peki Z kuşağının tercihlerini ne belirliyor?

Z kuşağı için yüzde 93 oranında ürünün görünümü, yüzde 91 oranında işlevselliği ve yüzde 90 oranında kalitesi, yaptığı tercihi belirleyen en önemli faktörler arasında yer alıyor. Bu doğrultuda Urban Outfitters, Forever 21, Under Armour, Express, Samsung, Levi’s ve Missguided markaları, Z kuşağının en güçlü bağ kurduğu markalar olarak ön plana çıkıyor.

Bütün bu veriler ışığında markanızın Z kuşağı ile güçlü bir bağ kurabilmesi için nelere dikkat etmeniz gerekiyor? Sürdürülebilirlik başta olmak üzere dünya için bir değer yaratmanız ve bu doğrultuda harekete geçmeniz hayati bir önem taşıyor. Bunun yanı sıra, her etkileşiminizden değer yaratmanız ve çift taraflı diyaloğu daha da geliştirmeniz, Z kuşağının olmazsa olmazları arasında yer alıyor. Reklam kampanyalarında kendilerine benzeyen insanları görmek isteyen Z kuşağı için özgün ve ilişkilendirilebilir içerikler oluşturmanız da bir diğer önemli faktör olarak karşımıza çıkıyor.

Öte yandan markanızı rakiplerinizden ayrıştırmak için etkili hikâye anlatımı da önem taşıyor. Z kuşağı, inançlarını ve değerlerini paylaşan markaları ve kuruluşları desteklemek istiyor. Bu nedenle hayırsever çabalarınızı ve önem verdiğiniz değerleri sergilemek konusunda çekimser yaklaşmamanız gerekiyor: Anlatacağınız büyüleyici hikâyenin özgün olduğundan emin olmanız yeterli olacaktır.